Waarom bedrijven nú de stap naar webcare moeten zetten

Weinigen zullen betwisten dat sociale media veranderd hebben hoe marketeers contact met klanten zoeken. Maar klantenserviceorganisaties hebben pas in de laatste paar jaar ‘social’ echt als een servicestrategie omarmd. Klantenservice bieden via sociale media opent vele deuren. Maar daarbij is het wel belangrijk dat dit juist wordt afgehandeld.

Digitale transformatie

Tien jaar geleden waren er geen smartphone apps, live chat of sociale media en was e-mail nog in opkomst. Vandaag de dag zijn meer dan 35% van alle klanteninteracties digitaal. En als deze groei zo door gaat, zullen er volgens Dimension Data over 2 jaar meer digitale interacties zijn dan telefonische. Sociale media vormen een van de snelst groeiende kanalen.

Sociale media hebben de toegang tot merken en de verwachtingen van de consument compleet veranderd. Ze hebben namelijk van klantenservice een zichtbare interactie gemaakt. Dit komt doordat sociale media de klantenzorgen als het ware van de winkelvloer af halen en ze, online, midden in de schijnwerpers op een potentieel wereldtoneel zetten.

Als je digitale klantenservice goed regelt, dan kun je veel lof krijgen en je NPS-score (Net Promoter Score) aanzienlijk verhogen. Maar pak je het verkeerd aan, dan kan een klacht online snel aan het rollen gaan en uitgroeien tot een serieus probleem. Bovendien worden alle interacties opgeslagen en zijn ze elke keer weer zichtbaar als iemand online naar jouw merk zoekt.

Efficiënter en een hogere opbrengst

Zoals bedrijven als het IT-bedrijf HP hebben aangetoond: degenen die van webcare een essentieel onderdeel van hun serviceaanbod maken, plukken daar al heel snel de vruchten van. De inzet van webcare door HP heeft al veel opgeleverd; klanten krijgen sneller een oplossing, via het kanaal van hun eigen keuze. Daarnaast ervaart HP een verbeterde productiviteit van de medewerkers, hogere net promoter scores en snellere responstijden.

In Europa bijvoorbeeld kunnen webcaremedewerkers van HP maximaal tot 40 procent meer klanten per dag verwerken dan telefoonmedewerkers, en de gemiddelde afhandelingstijd voor Facebook en Twitter is twee keer zo snel als die van de telefonische helpdesk.

Een ander voorbeeld is KLM. Dit bedrijf verwerkt ongeveer 60.000 berichten per week, in 14 talen, op een verscheidenheid aan sociale platforms zoals Facebook, Twitter en LinkedIn en wereldwijd onder andere Sina Weibo, Tencent Weibo, WeChat en Renren in China; VKontakte in Rusland. En de luchtvaartmaatschappij is het gebruik van de berichtendienst WhatsApp aan het verkennen en hoe ze dit voor passagiers beschikbaar kunnen maken als contactmedium. In 2014 leverde het webcareteam van KLM 25 miljoen euro extra aan de omzet van het bedrijf. Socialbakers, een bedrijf dat monitoringsoftware maakt voor social media, heeft KLM in 2013 benoemd tot het merk dat het vaakst reageert op Facebook.

Nu of nooit

De verschuiving naar tekstgebaseerde digitale communicatie wordt onderstreept door de opkomst van live chat voor klantenservice. Uit onderzoek door ContactBabel blijkt dat er alleen in Groot-Brittannië al tussen 2013 en 2014 250 miljoen chats per jaar gevoerd zijn – een stijging van 60% in 12 maanden tijd. Dit is een indrukwekkende stijging. Als je naar de toename van 2011 tot 2014 kijkt, dan is de groei zelfs een fenomenale 300%.

Er staat voor bedrijven ongelooflijk veel op het spel. NewVoiceMedia schat dat Britse bedrijven in totaal 12 miljard pond per jaar mislopen, omdat consumenten niet tevreden zijn met de service die ze ervaren en als een direct gevolg ervan naar een concurrent overstappen. In Nederland is dit niet anders, verwacht ik.

Dit roept de vraag op: waarom maken niet alle bedrijven gebruik van webcare om dit soort resultaten te bereiken? Volgens marktonderzoeker Gartner is het slechts een kwestie van tijd; men verwacht dat in 2020 90% van de bedrijven social media in de klantenservice zal inzetten. Maar om dat doel te bereiken stelt Gartner dat bedrijven vandaag actie moeten ondernemen.

Druk

Sociale media gaan 24/7 door. Er is dus een groeiende druk om service te bieden buiten kantoortijden om. Daarom beginnen steeds meer bedrijven naar een oplossing te zoeken. Maar de meeste organisaties hebben geen interne middelen om al hun sociale netwerken effectief te beheren. De meeste kleine tot middelgrote organisaties hebben niet eens de middelen om überhaupt één netwerk effectief te beheren. Daarom gaan bedrijven steeds meer op zoek naar externe, gespecialiseerde ondersteuning om hen te helpen om aan de verwachtingen van de klant te voldoen.

Met veel bedrijven gaat het inmiddels wel steeds beter, als het gaat om social media outsourcing. Ik zie vaak dat het initiatief om op sociale platforms actief te zijn bij de marketingafdeling begint, aangezien zij degenen zijn die de sociale media beheren. Maar deze afdeling is er meestal niet op ingesteld om grote volumes klantinteracties te bewaken en hierop te reageren. Daarom gebruiken veel merken vaak outsourcing om campagnes buiten kantoortijden te kunnen ondersteunen. Totdat het callcenter, dat de middelen wel heeft om op te schalen, het belang van klantcontact via sociale media inziet en betrokken raakt.

Uitdagingen

Wat zijn dan precies de moeilijkheden waarmee veel bedrijven worstelen? In zijn rapport ‘How to Manage Social Media Engagements for Customer Service’, van begin vorig jaar, benoemt Gartner verschillende uitdagingen die aangepakt moeten worden. Zo beschrijft het rapport hoeveel organisaties moeite hebben om aan de eisen van 24/7 webcare te voldoen. En dat er geen consistente aanpak is om webcare te gaan leveren. Maar ook dat vaak niet duidelijk is hoe het opsplitsen van webcare en ‘traditionele’ klantenservice kan zorgen voor een inconsistente klantervaring en daardoor een negatieve invloed op de resultaten kan hebben.

Maar er is nog een andere reden waarom bedrijven niet altijd uitstekende klantenservice kunnen leveren via sociale media. Velen zijn namelijk niet in staat om de juiste medewerkers aan te nemen en deze te trainen om interacties via sociale media te managen. Een goede telefoonmedewerker is niet per se een goede webcaremedewerker. Dit komt omdat webcaremedewerkers hele andere vaardigheden nodig hebben.

Webcaremedewerkers moeten geavanceerde software voor sociale netwerkanalyse of social mining (het identificeren en analyseren van patronen uit social media gegevens) kunnen gebruiken, waarmee zij snel kunnen reageren op gebeurtenissen en klantinteracties. Ze moeten technischer zijn en betere schriftelijke communicatieve vaardigheden hebben. Telefoonmedewerkers moeten daarentegen juist sterke mondelinge communicatieve vaardigheden bezitten.

De beste strategie

Uiteindelijk hebben de bedrijven die een combinatie van interne en externe mensen inzetten voor hun webcare de meest effectieve sociale mediacommunicatie. Daarom is er in de afgelopen paar jaar een portfolio van diensten en producten ontwikkeld. Daarbij wordt er een breed scala van sociale mediadiensten aangeboden: van social media monitoring tot business intelligence en het reageren op vragen van klanten.

Tips voor outsourcen

Als je eenmaal hebt besloten om een deel van je sociale media verantwoordelijkheden uit te besteden, dan heb ik daarvoor enkele tips:

– Kies niet zomaar iemand die zegt alles over sociale media te weten. Sociale media zijn zeer dynamisch en het is bijna onmogelijk om over alles op de hoogte te blijven. Kies je partner zorgvuldig en ga alleen in zee met ervaren professionals.
– Laat je niet verleiden door aanbieders die zeggen dat ze ‘branchespecifiek’ zijn. Je hebt een partner nodig die begrijpt hoe je uitstekende webcare levert. Als je webcare begrijpt dan kun je deze kennis in vele verschillende branches toepassen. Het is belangrijker om een goede methodologie te hebben voor hoe webcare aan de behoeften van klanten kan voldoen en relaties kan opbouwen om bedrijfsdoelstellingen te realiseren.
– Aarzel niet om naar de SLA (Service Level Agreement) te vragen van het bedrijf waarmee je wilt gaan samenwerken. Deel op jouw beurt ook actuele statistieken van je eigen contactcenter en begin een gesprek over metrics en KPI’s. Een open, eerlijke discussie is waar het eerste vertrouwen gevestigd wordt.

Webcare is geen modegril. Geschat wordt dat 12% van de interacties in contactcenters het afgelopen jaar vragen en klachten via social media waren, zo zegt Business Systems. En in een onderzoek van West Interactive zeiden 17% van de respondenten dat zij verwachten dat ze sociale media kunnen gebruiken om vragen aan de klantenservice te stellen.

Het is duidelijk dat klantcommunicatie een nieuwe fase heeft betreden. Dit betekent dat bedrijven snel moeten gaan begrijpen hoe ze hun klanten het beste kunnen ondersteunen. De manier waarop klanten met bedrijven omgaan verschuift van telefoons en e-mail naar de sociale media, live chat en mobiele apps. Nu is het tijd om te handelen, want voordat je het weet leven we in het jaar 2020.